آثار رقابتی و بازار مراحل مختلف چرخه حیات محصول

مراحل مختلف چرخه حیات محصول، فرصتها و تهدیدهای مختلفی را فراروی شرکت قرار می دهند.

مرحله معرفی یا تولد:

پیشگام شدن از حیث طبقه محصول دشوارتر، زمان برتر، پرهزینه تر و خطرناک تر است.دوره معرفی طولانی است. وقتی که محصولی به بازار عرضه می شود، شرکت باید تلاش کند که محصول جدید خود را سریع تراز مرحله معرفی بگذراند.

آمیخته بازاریابی در مرحله معرفی یا تولد – گستره مجموعه محصولات باید نسبتاً کوتاه باشد تا هزینه های تولید و سطح موجودی انبارها کاهش یابد. سیاست قیمت گذاری شرکت تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار دارد: ارزش محصول برای مصرف کننده نهایی، سادگی یا پیچیدگی تقلید از آن توسط رقبا، وجود محصولات جایگزین و اثر قیمت بر تقاضای آن و بر هزینه ها. یکی از این استراتژی اساسی مورد استفاده قرار می گیرد: استراتژی نفوذ و استراتژی سطح.

اهمیت توزیع و واسطه های موجود در کانال توزیع، میان کالاهای مصرفی با کالاهای صنعتی بسیار متفاوت می باشد. کالاهای صنعتی مستقیماً به فروش می رسند اما کالاهای مصرفی به جز چند مورد استثنا از یک یا چند واسطه کانال استفاده می کنند. در خصوص کالاهای مصرفی فراوانی کالاها اهمیت زیادی دارد زیرا مخارج زیادی صرف تبلیغ این کالاها می شود. طی مرحله تولد یا معرفی، مخارج مربوط به پیشبرد فروش از جمله هزینه های تبلیغات و پرسنل فروش ،درصد زیادی از فروش را تشکیل می دهند.

مرحله رشد:

این مرحله با افزایش شدیدی در فروش ها آغاز می شود. در مرحله رشد، بهبوی های قابل توجهی در کیفیت محصولات عرضه شده صورت می گیرد و این روند بهبود ادامه می یابد. در بخش های پایانی مرحله رشد، شرکت به هر دری می زند تا طول عمر مرحله رشد را افزایش دهد.

تغییرات آمیخته محصول – خانواده محصول گسترش می یابد تا بخش های بازار جدید جذب شرکت شود. شرکت تلاش می کند تا با متمایز کردن طبقه محصولات خود از دیگر تازه واردها به مزیت رقابتی دست یابد. در این مرحله رشد، قیمت ها معمولاً کاهش می یابند و تفاوت های قیمت میان نام های تجاری کاهش می یابد.

طی این مرحله فروشندگان کالاهای مصرفی و صنعتی تلاش می کنند تا یک کانال توزیع و یک سیستم فروش مستقیم ایجاد کنند که دسترسی مشتری به کالا را حداکثر سازد و خدمات با حداقل قیمت به مشتری ارائه شود.

هزینه پیشبرد بیشتر بر تقاضای یک نام تجاری محصول اثر می گذارند تا بر تقاضای یک نوع یا یک طبقه محصول.

مرحله رقابت شدید:

این مرحله با کاهش در نرخ کلی رشد و کاهش شدید قیمت ها،آغاز می شود. رقیب ضعیف تر از بازار خارج می شود و در نتیجه سهم بازار رقیب قوی تر افزایش می یابد. طی این مرحله شرکت باید با حذف اقلام محصول ضعیف تر خانواده محصولات خود را معتدل سازد، بر قیمت گذاری خلاق و ترویجی تأکید کند و روابط خود با کانال های توزیع را تقویت کند.

تعریف آمیخته بازاریابی – شرکت ها علاوه بر اینکه مستقیماً بر سر قیمت با یکدیگر رقابت می کنند، به هر کاری دست می زنند تا سیستم توزیع خود را حفظ و آن را تقویت کنند. رقبای ضعیف تر اغلب مجبورند به واسطه های توزیع خود انگیزه های قابل توجهی پیشنهاد کنند تا آنها به خرید بخشی یا تمام محصولات شرکت ادامه بدهند.

مرحله بلوغ:

وقتی که میزان فروش ها ثابت می ماند، محصول وارد مرحله بلوغ می  شود.ثبات از حیث تقاضا، تکنولوژی و رقابت از مشخصه های اصلی مرحله بلوغ هستند. هر قدر که مرحله بلوغ بیشتر طول بکشد، احتمال تغییر بیشتر است.

تغییرات آمیخته بازاریابی – به دلیل بلوغ فنی، شباهت های میان نام های تجاری موجود در بازار بیشتر می شود لذا  هر پیشرفتی که صورت بگیرد که به متمایز شدن محصول یا کاهش هزینه هایش کمک کند می تواند برای شرکت سودآوری قابل توجهی داشته باشد. یک راه افزایش ارزش، منافعی است که از ناحیه محصول عاید مشتری می شود. نقش خدمات بعنوان روشی برای متمایز کردن محصولات شرکت بیش از پیش افزایش می یابد. رقابت بین رقبا باعث کاهش قیمت ها می شود.

مرحله پیری:

سرانجام بیشتر محصولات وارد مرحله پیری می شوند که ممکن است به تدریج صورت گیرد یا خیلی سریع. ممککن است ابتدا میزان فروش ها کاهش یابد و سپس متوقف می شود. به دلیل  ورود محصولات جایگزین از حیث تکنولوژی برتر به بازار و به دلیل تغییر در ذائقه، ارزش ها و باورهای مشتریان، محصولات موجود وارد این مرحله می شوند.

با کاهش فروش ها، هزینه ها افزایش می یابد و برای کاهش هزینه ها و پایه دارایی، تلاش ها و اقدامات اساسی باید صورت گیرد.

تغییرات آمیخته بازاریابی – مخارج بازاریابی بویژه آنها که به عملیات پیشبرد مربوط می شوند در مرحله پیری  و به عنوان درصدی از فروش ها کاهش می یابد. در مورد کالاهای مصرفی فعالیت بازاریابی روی توزیع متمرکز می شود.

هدف شرکت ها از برداشت از محصول پیر یا قطع تولید و عرضه آن افزایش جریان نقدینگی است.

آثار استراتژیک چرخه حیات محصول

مدل چرخه حیات محصول، چارچوبی است که وقوع فرصت ها و تهدیدها در بازار و صنعت را نشان می دهد. با هماهنگ کردن هدف جایگاه بازار هر قلم محصول با سطح سرمایه گذاری لازم و سودها و جریان های نقدینگی ایجاد شده در چرخه حیات محصول می توانیم روابط فی مابین موجود را بهتر درک کنیم.

مراحل تولید و رشد:

از آنجا که معرفی یک محصول جدید مستلزم سرمایه گذاری های کلان می باشد، بسیاری از شرکت ها در کوتاه مدت ضررو زیان زیادی را تحمل می کنند.با حرکت این محصول به طرف مرحله رشد، فروش آن به سرعت افزایش می یابد، لذا سرمایه گذاری های قابل توجهی تداوم می یابد.

طی مرحله رشد سهم شرکت نوآور به شکلی قابل توجه کاهش می یابد اما با وجود این کاهش آن شرکت باید سرمایه گذاری های کلانی کند.

مراحل بلوغ و کاهش:

با ورود محصول به مرحله بلوغ، رقبای دارای سهم بازار بیشتر باید علی القاعده بتوانند از ثمره سرمایه گذاری های قبلی خود استفاده کنند. با عنایت به اینکه  دیگر به آن سرمایه گذاری های رشد نیازی نیست و نقدینگی مثبت شرکت پیشگام در بازار می تواند قابل توجه باشد. مدل کلی چرخه حیات محصول نشان می دهد که طی آخرین بخش از مرحله رشد، میزان سودآوری حداکثر و در اوج  خود است.