آیا مشتریان همیشه میدانند که چه می خواهند؟

مشتریان همیشه نمی توانند نیازها و خواسته های خود را دقیقاً بیان کنند که این امر تا حدی ناشی از آن است که آنها نمی دانند که چه نوع کالاها یا خدماتی را می توانند  از نظر فنی در خواست کنند.

قوانین سودآوری به ما می گویند که برخی محصولات جدید موفق می شوند و بیش تر آنها شکست می خورند. حال چه بودجه زیادی صرف تحقیقات بازاریابی شده باشد چه نشده باشد. اما منتقدان ایده توجه بسیار زیاد به مشتری مدعی اند که توجه بیش از حد به نیازها و خواسته های مشتریان می تواند مانع نوآوری شود.بسیاری از مشتریان، فاقد تخصص و دانش فنی لازم برای بیان نیازها و خواسته های خود هستنداما بسیاری از مشتریان صنعتی با تخصصی که دارند  می دانند چه می خواهند.

توجه زیاد به مشتری تعارضی با طراحی و توسعه محصولات از نظر فنی  نوین ندارد، ضمن اینکه شرکت را محکوم و وادار به تأمین تنها خواسته های مشتری مشخص و موجود نمی کند. توجه به مشتری معمولاً سود سهام زیادی را به شکل ارزش بازار و سود در بلند مدت به ارمغان  می آورد.

نقش بازاریابی در آینده

با توجه به چنین تغییراتی، به نظر می رسد که شرکتهای موجود در بیشتر صنایع مجبور خواهند بود که بازار – محور باشند، به نیازها و خواسته های مشتریان دقیقاً توجه کنند و بسیار منعطف باشند. از آنجایی که شرکت های بیشتری به استفاده از تیم های میان بخشی یا ساختارهای شبکه ای  روی آورده اند، مرزهای میان وظایف و فعالیت ها به تدریج کمرنگ و محو می شود. توانایی خلق، مدیریت و حفظ روابط مؤثر با مشتریان ، فروشندگان، توزیع کنندگان و دیگران در آینده به یک شایستگی استراتژیک کلیدی تبدیل خواهد.

فرآیند طراحی و اجرای استراتژی بازاریابی:

اول تجزیه و تحلیل :

بخش قابل توجهی از تجزیه و تحلیل مشتریان، رقبا و خود شرکت می باید قبل از طراحی یک استراتژی انجام شود. این امر دیدگاه ما را نشان می دهد مبنی بر اینکه تصمیم های استراتژیک موفق معمولاً نتیجه درک عینی، دقیق  و مبتنی بر مدرک و دلیل از بازار و بافت محیطی آن است.

تجزیه و تحلیل لازم برای فراهم آوردن بستر و چارچوبی برای یک طرح بازاریابی استراتژیک خوب، باید بر چهار عنصر محیطی که می توانند بر موفقیت نهایی و تناسب آن طرح تأثیر بگذارند، متمرکز باشد: 1- استراتژی ها، قابلیت ها و منابع داخلی شرکت 2- بافت محیطی که شرکت در آن بافت ، رقابت خواهد کرد 3- نقاط قوت و ضعف نسبی رقبا و تغییراتی که در محیط رقابتی رخ دهد 4- نیازها، خواسته ها و ویژگی  های مشتریان  موجود و بالقوه. مدیران بازاریابی این عناصر را چهار سی(4Cs) می نامند.

واحدهای فعالیت استراتژیک چگونه باید طراحی شوند؟ این واحدها دارای ویژگی های زیر می باشند:

1.با تعداد محدودی تکنولوژی های مربوط، مجموعه ای از بازارهای همگون را تحت پوشش خدمات خود دارند

2.مجموعه ای بی نظیر از بازار – محصول ها رادر اختیار دارند

3.عوامل لازم برای موفقیت عملکرد را کنترل می کنند، عواملی چون تولید، تحقیق و توسعه و مهندسی، بازاریابی و توزیع

4.خود مسئول سودآور شدن خود هستند

مدیران به هنگام تصمیم گیری درباره نحوه یک کاسه کردن بازار – محصول ها و تبدیل آنها به یک واحد فعالیت، به چه معیارهایی باید توجه کنند؟

1.قابلیت سازگاری فنی 2.شباهت در نیازهای مشتری 3.شباهت در مشخصات فردی یا الگوهای رفتاری مشتریان در بازارهای هدف استراتژی های اصلی رقابتی در سطح واحد تجاری

مایکل پورتر سه استراتژی یا سه موقعیت رقابتی را که شرکتها دنبال می کنند تا بازار – محصول های مختلف به مزیت های رقابتی دست یابند و آنها را حفظ کنند، مشخص ساخته است: 1- رهبری در هزینه ها 2- تمایز 3- تمرکز.

رابرت مایلز و چارلز اسنو مجموعه دیگری از استراتژی های تجاری را بر مبنای نرخ توسعه اراذی بازار – محصول یک شرکت شناسایی نمودند.آنها شرکت ها را به چهار نوع استراتژیک: (فرصت جویان) استراتژی رشد (مدافعان) تمرکز (تحلیل گران) گسترش فعالیت ها و یافتن جایگاه قوی (و منفعلان) انفعالی دسته بندی کردند.